現在、ロレックスは正規販売店では原則として値引きができない。百貨店のカードで購入してもポイントがつかないのも普通だ。人気があっても、市場に出回る品物の数を調整しているため、憧れの存在として君臨し続けている。こうした価値の演出は、ルイ・ヴィトンやエルメスなど、海外のラグジュアリーブランドがもっとも得意にしていることである。